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二十多年了,安全套市场还只有杜蕾斯、冈本、杰士邦

2022/6/20 16:33:12 agrandamiento.com 网友评论(4条) 评论小图标 浏览: 举报
杜蕾斯、冈本、杰士邦「摩擦」二十多年,到底是营销胜还是产品赢?

 

来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

因疑似2022年戛纳电影节影获奖信息被提前透露,无缘影后的汤唯直接不参加闭幕式这件事,冲上了热搜。

必威体育手机app一时间,微博上很多人都在夸奖汤唯的直率、特立独行,并顺势回忆了汤唯那些年塑造过的电影角色。

其中,在陈可辛执导的《武侠》这部电影中,汤唯不仅塑造了阿玉这一朴素的农妇形象,还贡献了一个“科普”剧情:阿玉因为想避孕,在和老公“行房”前,清洗鱼鳔来当安全套。

虽然阿玉的老公以鱼鳔太腥拒绝了,但鱼鳔确实是“曾经的安全套”。

用鱼鳔、羊肠等材料制作安全套,是17世纪英国国王查理二世的御医康德姆(Condom),为了防止怀孕、防止疾病传染而发明。这也是为什么,安全套的英文名叫"Condom"。

必威体育手机app中国最早记载这一“愉快的发明”,是在晚清外交官张德彝记的《航海日记》里:“此物法国名曰‘英国衣’,英国称为‘法国信’,彼此推诿,谁执其咎,趣甚。”

虽然安全套在中国出现得不晚,但成为可公开出售的商品,已经是1999年。在此之后,杜蕾斯、杰士邦、冈本这些安全套品牌,在长达20多年的市场争夺战中逐一被中国的消费者知晓。

只是,20多年过去了,安全套市场说得出名字的,还是只有杜蕾斯、冈本、杰士邦。

杜蕾斯与杰士邦的战争

必威体育手机app杜蕾斯正是在安全套成为公开商品的前一年——1998年,进入了中国市场。

必威体育手机app在此之前,安全套一直是计生委的垄断产品。而此时,安全套也已经随着社会的发展,经历了材质上从鱼鳔、羊肠、硫化橡胶到天然乳胶,使用方式上从重复使用,到一次性产品的迭代进化。

同一年,中国生物医药企业人福医药,在武汉成立了杰士邦。如今以0.03横扫高端避孕套市场的冈本,2002年才来到中国,比前两者足足晚了4年。

这4年间,杜蕾斯与杰士邦已经进入了争夺市场第一名的白热化竞争阶段。而一向以营销著称的杜蕾斯,那时候也难抢杰士邦的风头。

必威体育手机app当时,工商管理总局规定严禁刊播有关性生活产品广告,因此,杰士邦就在1998年世界杯期间,豪掷500多万港币在香港电视台上投放广告,借以辐射珠三角市场。同时,杰士邦还一边在广州的公交车上,打出只存活了33天的“杰士邦,无忧无虑的爱”广告词,另一边在全国十余座城市,举行“百万安全套大派发”活动。

强势营销下,杰士邦在千禧年前后,成为了力压杜蕾斯的国产安全套第一品牌。风光时期,杰士邦是人福医药盈利性资产,每年为公司贡献约2000万元净利润。

市场有了,胆子就更大了。杰士邦的宣传文案上开始出现“世界头号品牌”“唯一的全球化安全套品牌”等字眼。虽然这时候杰士邦已经着手成立杰士邦(英国)全球有限公司,并将武汉这一根据地变为杰士邦品牌在中国的总经销商。但杜蕾斯却抓住了这一宣传漏洞,以涉嫌虚假宣传与不正当竞争为由,将杰士邦告上了法庭,并索赔500万。

这一场当时的“天价官司”严重挫伤了杰士邦的锐气。同时,杰士邦与杜蕾斯的渠道布局,也出现了明显的分化。

必威体育手机app就在杰士邦依旧盯着宾馆、药店、酒吧等传统渠道时,杜蕾斯却顺着超市、便利店的崛起,瞄准了收银台这块小空间。

必威体育手机app在收银台旁边放避孕套,是一种精准洞察到了消费者羞愧心理的渠道策略。毕竟,在排队时扫一下安全套的品牌,再顺手拿一盒直接结账,完美规避了尴尬场景。据研究表明,大约75%购买过避孕套的人表示,自己只是顺手拿的。

2002年下半年,杰士邦面临的不仅是官司失败的赔偿,还要接受杜蕾斯不过半年时间,就利用收银台获得了销量增长3倍的成绩单。

自此之后,杰士邦的市场一步步被杜蕾斯蚕食。同时,由于当时人福医药主营业务频繁变动,从计生用品到物业管理再到房地产、环保等多个方面,大规模投资却未能得到回报,造成公司资金链紧绷。从而,2006年2月和2009年8月,人福医药为了改善资产结构、降低负债率等,分两次将杰士邦75%的股权转让给澳大利亚成人用品企业安思尔,交易总额为1.62亿元。

尽管11年后的2017年,集中探索两性健康的人福医药收购杰士邦54%股权,并实现控股。但彼时,在杜蕾斯强大的品牌心智,与冈本强大的产品心智下,人福医药并没有带给杰士邦一个美好的未来。2019年,人福医药经营下的杰士邦,净利率只有2%多点,远不如安思尔经营下的平均18%。

必威体育手机app2020年11月,人福医药直接发了一纸公告,将杰士邦40%的股权以2亿美元的价格卖给了高瓴等机构。

如今,杜蕾斯与冈本的在中国的市场份额合起来已经超过了60%。几经易主的杰士邦,走了十几年的路之后,境况还不如当初。

必威体育手机app归根结底,在起步阶段的中国市场,靠营销打出知名度之后,真正决定市场转化的,还是在于差异化的渠道布局。

0.03开辟的新江湖

只是,随着品牌的纷纷抢占收银台,加之电商的崛起,安全套又有了新的私密购买途径,这就使得品牌之间市场竞争,“场”已经不再是能决定市场份额的关键点。

当冈本也学起了杜蕾斯的社会化营销,将0.03带入大众的性福生活之后,“货”就成了推动品牌起势的杀手锏。

必威体育手机app在2016年以前,杜蕾斯在中国的发展,一直都算得上顺风顺水。这期间,杜蕾斯还以一大标志性事件在中国掀起更大势能,成为营销王者。

助力杜蕾斯稳坐营销王者位置的,有两个客观条件的成熟。一个是2009年新浪微博的上线,另一个是2010年利洁时收购杜蕾斯。前者提供了覆盖全民的网络渠道,后者保障了借势营销所需的“粮草”。

于是,就有了2011年的“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”现象级营销案例,并被《中国日报》英文版将最有代表性的社交网络营销案例之一。与之匹配的,是杜蕾斯当年暴涨百分之五十的销售额。

而这一年,刚开通新浪微博的冈本,发布的第一条内容是:“冈本株式会社是世界上最早开始生产安全套的厂家之一。公司总部设在日本东京,分别在日本的静岡、茨城、福岛三大城市设有产品研发和生产基地。”

毫无趣味可言。

虽然冈本是顶着“超薄专家”的头衔在中国市场发展,并且,在杜蕾斯强调自己产品0.06的超薄体验时,冈本就已经有了0.03薄度的产品。但彼时,在安全套市场,杜蕾斯已经凭借其层出不穷的创意营销,从安全、信任等方面都占据了强大的消费心智,而定位高端市场的冈本,单一地强调产品性能上的薄,很难在短时间内能与杜蕾斯正面对垒。

必威体育手机app2012年,冈本的业绩是杜蕾斯的1/10,利润为杜蕾斯的1/3。

必威体育手机app此后,社会化营销开始被冈本重视起来。

相较于杜蕾斯选择的大众化生活化形象,冈本差异化地立起了文艺青年的人设,像聂鲁达的“在我荒瘠的土地上,你是最后的玫瑰”这样的诗句,频繁地出现在了冈本的官方微博上。

必威体育手机app而将冈本的文青营销推向**的事件,当属2014年韩寒发布的一条微博写着“风雨中拍摄,有一种超薄激情系列的感觉”的微博。冈本借势推波助澜,品牌得到了百万量级的曝光。

冈本力战杜蕾斯的关键一役,在于2016年新透薄系列产品的发布,以“80年,只前进了0.02mm”的广告语,使得冈本品牌超薄的特点深入人心。有消息透露,那时候冈本内部常说的就是“广告的金奖、银奖都让杜蕾斯拿,我们赚钱就好了”。

这一年,冈本的业绩达到了杜蕾斯的1/3,利润已经完全持平。其中,经典的0.03系列产品,为冈本贡献了30%以上的业绩。

放在整个增长的市场中,0.03的表现也比较亮眼。智研咨询数据显示,2016至2019年,中国安全套销量的复合增长率为6.5%,而冈本的0.03系列,在2017至2021年的复合增长率为20%,增速远超整体大盘。

当冈本已经验证了超薄的安全套背后是一片蓝海市场后,持跟进策略的市场,都涌向了0.03。如今,无论是杜蕾斯、杰士邦还是其他品牌,0.03已经是进入市场的必备产品了。就连比尔·盖茨在推进超薄避孕套研发时,也表示:“超薄避孕套有市场,因为避孕套多年来没有太大创新。”

一方面,这是安全套行业技术成熟的结果。目前,市面上的0.03产品有两种材料,一是延展性好,但极限只能达到0.03的天然乳胶材料,另一个是相比乳胶避孕套容易破,但厚度能降低至0.01的聚氨酯材料。

虽然**了0.03这一超薄安全套必威体育手机app品类的冈本,是**突破天然乳胶材质的极限,将安全套厚度降到了0.03的品牌,并宣称其他许多品牌在0.03上取得的成果,都是基于聚氨酯材料,在技术难度上低于天然乳胶材质。但在消费者的实际购买过程中,认准的就是品牌、薄度,很少有人会去研究这个薄来自什么材质。而冈本自己新推出的0.01系列,采用的就是聚氨酯材料。

另一方面,在性观念越来越开放的当下,基于避孕、预防疾病的需求,人们在享受鱼水之欢时需要安全套的存在,但为了享受极致的快感,消费者又不希望感受到安全套的存在。冈本针对亚太地区的消费者做过的调研显示,安全套的厚度每降低0.01毫米,舒适度就会提升20%。

必威体育手机app这也是为什么,超薄型安全套会越来越有市场。公开数据显示,在中国,超薄型安全套已经占据了 60% 的市场,是增速最快的品类之一。

知名度墓地

必威体育手机app网上一直有一个段子:营销我服杜蕾斯,但是我用冈本。

必威体育手机app这从侧面反映了,靠着0.03强大的产品心智,冈本在在杜蕾斯强劲的社交媒体营销之下,还是找到了属于自己的市场。有公开数据显示,仅是冈本0.03这个系列,就占到了中国整个安全套市场10%的份额。

冈本在杜蕾斯的“阴影”之下崛起,「郑光涛Grant」有文章提到过一个观点是,指杜蕾斯在一定程度上陷入了“知名度墓地”局面。

知名度墓地描述了一种营销现象,当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来,但是当顾客有需求时,却忽视该品牌,选择其他品牌。因为顾客只知道该品牌名气大,除此之外,对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好。

注重社会性营销的杜蕾斯,虽然靠着捕捉热点的能力,让杜蕾斯这一品牌拥有了全民级的知名度,但在具体的产品上,却没有提供能让消费者记住的关键信息点。而杜蕾斯产品强调的缺失,就成了冈本的成长武器。在产品命名上,冈本就以0.03、0.02到0.01来直观地描述安全套的薄度,品牌端的宣传也是强化超薄这一概念,直击产品体验,形成产品选择偏好。

两者的不同营销策略,虽然在一定程度上形成了如今的市场格局,但却远远还不是终局。

中国的安全套市场,是由最初的生产导向型,进入到现在的品牌导向型阶段的,这也就使得消费者“认产品更认品牌”。这从国内拥有规模大、技术好的生产厂商,却因为资金优势和市场营销经验不如外资品牌,至今没有形成国内的强势品牌这一点,就可以看出占据品牌心智就是占据了消费市场。

必威体育手机app同时,安全套市场是典型的靠品牌形象建立消费信任、驱动消费决策的市场。

华与华咨询创始人华杉说过:“宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。传播的原理就是以重复对抗遗忘。”

杜蕾斯借层出不穷的社会事件“重复”品牌认知,冈本则是几十年如一日地“重复”产品的超薄性能。虽然冈本能够吸引到属于自己的精确消费群体,但是杜蕾斯不停在人们眼前刷存在感的营销动作,早已助其打下了庞大的消费基本盘。

这也是为什么,尽管冈本奇袭,但执行产品跟进策略的杜蕾斯,仍是中国安全套市场的主导品牌,以超过40%的市场占有率成为了绝对的头部。而冈本的产品优势,虽然挣得了一定的市场占有率,但与杜蕾斯仍有较大的差距,且身后还有一个“命运多舛”却“穷追不舍”的杰士邦。

可以肯定的一点是,随着社会性观念的日渐开放,且需求主力军不断年轻化,能够搅动安全套市场格局的,还是在于冈本式的产品创新。

必威体育手机app据高禾投资研究中心数据,23—35岁人群是线上计生用品的主要消费群。从避孕套按厚薄的线上销量来看,“超薄型”以56%的绝对性优势,获得了他们的青睐。

每年中国安全套的使用量是150亿只,而且每年还在以8%的增速在消耗。在这样一个关系每个人性福生活的庞大市场,希望关于品牌的故事,不止停留在杜蕾斯、冈本、杰士邦;而关于产品的故事,也不止都盯着“超薄”在重复。

参考资料:

必威体育手机app《有声量、没销量,“小红书们”营销的繁荣窘境》郑光涛Grant

必威体育手机app《冈本与杜蕾斯的摩擦战》中国经营网

《够刻薄,才尽性——冈本怒挑杜蕾斯》中国营销传播网

《从安全套的“瑜亮之争”,看营销时代的落幕终结了谁?》浪潮新消费

必威体育手机app《一年用掉100亿个,「安全套」是不是一条好赛道?》高禾投资研究中心

*本文图片均来源于网络

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    有文章提到过一个观点是,指杜蕾斯在一定程度上陷入了“知名度墓地”局面。

    2022/6/22 12:34:50发表
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    在陈可辛执导的《武侠》这部电影中

    2022/6/21 12:57:59发表
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    2022/6/21 12:01:09发表
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    2022/6/20 19:18:31发表
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